Audit de visibilité et stratégie de croissance des ventes pour Finsbury au Maroc, porté chez Kwial en 2023. Une clientèle ciblée à reconquérir, un site et une ligne éditoriale à construire, des visuels à la touche marocaine tournés dans le respect de la charte de la maison mère française.
Finsbury Maroc arrive avec un problème formulé simplement : les ventes baissent, il faut de la visibilité et des contacts qualifiés. La clientèle existe, elle est identifiée, urbaine, avec un pouvoir d'achat qui correspond au positionnement de la maison. Le problème n'était pas de la trouver, mais de lui donner une raison de revenir. Toute la mission s'est construite autour de cette question, remettre la marque en mouvement pour cette clientèle précise et faire remonter les ventes qui en découlent.
Derrière cette demande, l'audit a montré une situation plus précise. Une page Facebook très fournie, un Instagram régulier mais qui tourne à vide, et aucune présence sur le canal où se trouvait la clientèle la plus jeune.
En dépouillant les interactions Instagram et Facebook, un motif est ressorti clairement. Les publications qui déclenchaient une réaction portaient toutes une offre chiffrée et datée : deux paires à 3 800 dirhams, les Happy Days à moins vingt pour cent, l'opération Saint-Valentin, les soldes à moins cinquante. Les publications produit sans mécanique commerciale passaient inaperçues.
Ce constat a orienté toute la recommandation. Une maison de souliers ne peut pas ne publier que des promotions sans abîmer sa valeur perçue, mais elle ne peut pas non plus publier uniquement du beau produit muet. Il fallait un rythme qui alterne les deux, avec des règles claires sur la proportion.
La direction visuelle validée pour le Maroc joue sur un contraste que la marque mère ne pouvait pas exploiter depuis la France. Le cuir italien posé sur du zellige, la boîte Collezione Tradizione devant une porte en bronze ouvragée, le daim bleu sur un rebord de marbre. Le savoir-faire reste français, le décor devient marocain, et la marque appartient d'un coup aux deux endroits.
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Finsbury France impose un univers précis : blanc dominant, logo noir, un vocabulaire qui tourne autour de l'élégance, du confort et du savoir-faire, avec les matières nommées une par une, cuir lisse, grainé, velours, vernis. Toute la difficulté du mandat marocain tenait dans un équilibre. S'écarter trop, la filiale ne ressemble plus à la maison. Coller trop, elle parle à des clients qui ne sont pas les siens.
Ma part du travail sur ce dossier couvrait quatre chantiers nommés dans la répartition des tâches : l'adaptation de la charte graphique aux visuels produits locaux, la ligne éditoriale, une FAQ de community management pour que les réponses aux commentaires restent cohérentes quelle que soit la personne qui répond, et la création du compte TikTok qui manquait.
Le mandat ne s'arrêtait pas aux réseaux sociaux. Nous avons développé le site web de la marque, finsbury.ma, pensé pour prendre le relais des campagnes plutôt que pour rester une simple vitrine. Une fois le site en ligne, il fallait de quoi le nourrir et de quoi y amener du monde, alors nous avons mis en place une stratégie de création de contenu et un plan média construit sur l'ensemble du tunnel d'acquisition, de la première impression jusqu'à l'achat.
Chaque étage avait son propre rôle. La visibilité pour faire connaître la marque à qui ne la connaissait pas encore, la génération de contacts pour capter ceux qui hésitaient, et la conversion pour transformer un intérêt réel en vente. Un client ne suit jamais ce chemin en ligne droite, alors chaque étage devait pouvoir fonctionner seul autant qu'à la suite des autres.
Le site français structure son discours autour de la matière et du modèle, avec un réseau de boutiques physiques comme preuve de solidité et des facilités qui rassurent au moment du paiement. La filiale marocaine avait besoin des mêmes fondations avec une couche supplémentaire : la disponibilité locale, le conseil avant achat, la réponse rapide en message privé. C'est là que la FAQ de community management prend son sens, elle rend le service homogène sans forcer chaque réponse à être improvisée.